林肯做好国产准备啦?

2017-07-15 23:38  编辑:木木  来源:未知

车市热门问答(134)



  上半年,林肯在华继续着高速增长的势头,销量同比猛增97%,达2.45万辆,一举超越了英菲尼迪,列豪华车品牌销量第九。林肯吃了什么药?



  



  问:上半年林肯在豪华品牌中销量同比增幅最大,您怎么看?



  答:从销量增幅上看,林肯的97%同比增幅的确是最大的。另一方面,林肯的基数很小,去年同期只有1.24万辆,相比之下,凯迪拉克去年同期的销量为4.58万辆,是林肯的3.6倍,今年上半年70%的增幅固然低于林肯,但增量高达3.5万辆,是林肯增量(1.21万辆)的近3倍。回味无穷的是,这两个增幅最大的豪华品牌都是美系的。



  假如和英菲尼迪相比,林肯的业绩相当精彩。在全球,林肯是一个区域性豪华品牌,95%以上的销量集中在美国和中国(这是估值,林肯方面没能供给相关数据),国际化水平远低于英菲尼迪,销量也只有英菲尼迪(2016年23万辆)的一半左右(林肯方面也没能提供林肯2016年全球销量的数据);在本人的老家美国,林肯2016年的销量(11.17万辆)在英菲尼迪(13.83万辆)之后排在第七位;而在中国,林肯入市两年多,竟然超出了英菲尼迪,这的确不寻常。我认为,林肯超越英菲尼迪的主要原因有两个:一是林肯做得比较胜利;二是英菲尼迪出了比较严重的问题。



  问:林肯详细哪些点做得好?



  答:首先是用心做品牌,经销商展厅的高档设计、里面展示的品牌故事、林肯之道的服务,都能客户休会到一种林肯特有品牌气氛。普华永道的报告显示,林肯目前已经拥有汽车行业中超高的经销商顾客满足度,林肯之道奇特的客户体验已成为消费者选择林肯的重要因素。在营销方面,我时常在机场看到林肯的广告,创意也不错,再看英菲尼迪,简直听不到它的声音了。



  在至关重要的价格上,林肯的策略是高举低打。以销量最大的紧凑型SUVMKC为例,有着原装入口的光环,入门级车型动力程度比德系对手高出一级,身体也更大,但价钱仅比德系对手略高,竞争力不容疏忽。这是弱势品牌应有的姿态。



  另外,林肯的价格也相当稳定,终端销售让利幅度很小,表明林肯并没有单纯追求销量,供求关联掌握得比较公道,没有向经销商压库,这进步了经销商满意度,促使经销商将精神集中在提升用户满意福彩3d百度鼎盛彩票网度上面,反而增进了销售,这跟奔驰这几年的路数是一样的。



  从产品角度看,林肯在设计、技巧等方面并无特殊优势,做工、材质也属于美式毛糙一类,但车型选择比较适合,主打SUV这个中国最火的细分汽车市场,抓住了机会。



  总体看,林肯2014年正式入华以来,迄今为止每一步都走得不错(参见《林肯进中国为何谨小慎微?》、《林肯在中国只能走小众之道?》)。



  



  问:有人以为,林肯目前的增长只是个开端。您认为林肯能不能持续坚持现在这样的增速?



  答:估量很难。一是因为豪华车市场需求增速有可能进一步缩减,竞争更加剧烈;二是随着销量基数越来越大,增长幅度天然会越来越小;三是街上跑的林肯车多了,人们对它的新鲜感、神秘感就会逐渐减退,魅力指数就会相应下降。



  问:林肯宣布在2019年实现国产。这会不会使林肯的销量有大幅晋升?



  答:未必。英菲尼迪的遭遇应该能给林肯提个醒。豪华车国产后,一是原装进口光环消失,会给销售带来负面影响;二是国产后,产能压力摆在那里,不能再像只做进口车那样循序渐进了,如果抑制不住急功近利、向经销商压库的激动,把品牌建设的钱都拿来搞促销,国产的结果将适得其反。这就是我常说的豪华车国产化魔咒(参见《豪华车国产别成了鸡肋》、《英菲尼迪国产的三大挑战》、《英菲尼迪要销量仍是要品牌?》、《路虎缘何中了豪华车国产化魔咒?》)。雷克萨斯至今还没国产,不是没有理由的(参见《雷克萨斯不用国产?》)。



  更何况林肯国产的合资搭档也是个问题。当年国产的长安沃尔沃把沃尔沃的品牌形象毁得够呛,林肯如何防止重蹈沃尔沃覆辙,也是一大挑衅。



  问:林肯能不能成为中国奢华车市场第二阵营的当先者?



  答:很难说。这首先取决于它在全球豪华车市场上的位置。目前来看,林肯在全球豪华车品牌销量排名中名列第11,而且与前10名的销量差距都比较大。一般情形下,一个品牌在中国市场的排名与其在寰球市场的分量不会有很大出入,而林肯在中国的表示已经是超常了,你还能指望它变得神奇吗?



  怕就怕林肯被目前在中国市场上的超常表现冲昏了头,忘乎所以地以为人有多勇敢、地有多大产,开始大干快上,急速扩大经销商网络(目前林肯中国有79家林肯中心,方案于2017年年底扩充至100家,而且都是高本钱的传统型经销商),成果有可能是欲速则不达,并网上娱乐为此付出惨痛的代价。这类教训在中国汽车市场上并不鲜见。








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